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疫情之下积极探索 商业地产复工“拼”运营

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透明售房网 2020-02-19 来源: 新华网
[摘要] “自助者,天助之。”在积极防疫的同时,商业地产也在努力拓宽销售渠道,以期减少客流量下降带来的损失。多位业内人士称,加码线上营销或将成为商业地产未来的趋势,而提升差异化经营的运营、服务能力或将成为“生存之道”。

减免租金、加强安全运营、探索线上营销……面对新冠肺炎疫情,受冲击较大的商业地产主动承担起社会责任,在力所能及的领域,以实际行动传递着行业的担当与关爱。

“自助者,天助之。”在积极防疫的同时,商业地产也在努力拓宽销售渠道,以期减少客流量下降带来的损失。多位业内人士称,加码线上营销或将成为商业地产未来的趋势,而提升差异化经营的运营、服务能力或将成为“生存之道”。

减免租金 与商户共担风险

租金一直是商业地产开发商的重要收入来源,而面对疫情,多家开发商在捐款、捐物的同时,都对旗下商业地产项目进行一定程度的租金减免,以降低疫情带给商户们的损失,与商户共担风险。

据公开资料统计,万达、龙湖、万科、融创、富力、大悦城控股等众多开发商已提出减免租金的举措。大部分企业减免租金至2月中下旬,也有企业将租金减免时限延长至3月底。

中商数据相关统计显示,全国已有千余家购物中心紧急启动减免商户租金行动,对品牌商来说,免租减税短期内可以减轻负担,购物中心尽量保护优质租户不流失。

负责中国业务的凯德集团总裁罗臻毓表示,此次疫情对所有企业和整个行业都是很大的考验。作为业主和运营方,我们与租户是命运共同体,希望能够与各方携手,共渡难关。

龙湖商业相关负责人表示,随着疫情不断发展,商户经营工作受到不同程度的影响。公司希望借助租金减免,减少商户部分经营压力,竭力满足顾客日常消费所需。

“受疫情直接影响最大的是娱乐业、餐饮业、儿童业态、服装零售等,而这些恰恰是商业项目的主力业态。”远洋商业相关负责人介绍,“大部分商户因人员短缺无法进入营业状态,我们帮助他们进行人员招聘,并做好复工后防疫物资的支持以及防疫预案的培训,用实际行动建立起信心。”

“疫情之下开发商与品牌共担风险,将使一些品牌商转变选址策略,此后倾向于选择进入购物中心。”第一太平戴维斯华北区董事、商业顾问部负责人赵伟达认为,在三、四线城市,部分餐饮、儿童业态的优质品牌将更倾向于开在购物中心;而在一二线城市,此前倾向于寻找独特景观资源的品牌商也将更青睐购物中心的抗风险能力。

借力线上 融合拓宽销售渠道

除了减免租金、帮扶商户,很多商业地产开发商积极探索线上推广,帮助商家增加销售收入,以减少客流下降带来的损失。

例如,大悦城控股旗下西单大悦城等多个商业项目以小程序商城等经营工具为重要抓手,通过线上线下融合的方式,逐步带动场内商户生产经营,为商户带客售货,激发商户的经营动力。此外,朝阳大悦城等项目还通过联合入驻商户进行店铺二维码推送。

凯德集团利用已整合的线上平台优势,通过专有渠道为会员快速提供相关组合商品,为已入驻的品牌创造线上增量销售。不少商户原本因为线下客流下降,已经开始考虑减少现场导购甚至闭店,但通过与凯德星商城的合作,线上流量突增,商户开始加派人手转为线上,继续为消费者提供服务。

“近年来,不少实体零售商家在电商冲击下已经开拓线上渠道,疫情之后将进一步加大零售品牌对线上渠道的拓展和优化提升,与线下渠道进一步融合;也促使运营商进一步思考统筹整合商户,完善线上线下相结合的战略。”来自戴德梁行的研究报告显示,依托实体店面积累的优质客户资源,以社群营销的方式配合物流配送也一定程度减少了实体交易锐减的损失。

快速赋予自身的线上平台一些功能和内容是比较有效的操作。远洋商业负责人介绍,其在营项目一天内集合了场内百家店铺的店长和主打货品信息,整合后统一做外宣,先从微信社群开始做传播。之后再投入费用,完善线上平台,使其在最短时间内成为目标客群最依赖的生活工具。

龙湖商业相关负责人则表示,嫁接外部头部平台可以更大挖掘流量潜力,通过线上挑战赛、公益活动等,与消费者持续情感链接,既有效满足消费者日常所需,也可以帮助到商户提升销售表现。龙湖常州龙城天街上线首个实现消费者与场内商户直接沟通、线上销售并实现成交的互动粉丝圈——天街圈,目前浏览量超80万;而在抖音直播模式下,龙湖苏州狮山天街打造每日1播,形成良好的市场口碑,截至2月11日累计促成交易超过百笔。

“疫情发生后,凯德充分发挥数字化方面的已有优势,助力租户开拓线上渠道,也加速了我们自身生态体系的数字化能力建设。”罗臻毓介绍道。

大浪淘沙 运营能力或成“生存之道”

“真正的强者,善于从逆境中找到光亮,时时校准自我前进的目标。”虽然,目前商业地产面临客流量下降的挑战,但在怀有信心的商业地产人眼中,机会与创新往往也蕴含其中。

“近年来很受关注的社区型购物中心或许将迎来新的机会。”赵伟达分析,面对疫情,社区商业所受的影响较小,一些与互联网紧密结合的新零售超市销售额在提升。未来,体量适中的社区商业将通过配备、调整各种关注民生的业态,增强服务的便利性,或许会实现弯道超车,甚至在未来重塑竞争格局。而对于目前较受业内关注的偏重体验感的业态,可能会在选择上更为谨慎。

“很多购物中心采用微信小程序、抖音直播等线上数字平台进行了视频营销。”远洋商业相关负责人认为,“从中长期来看,新零售模式的尝试和探索会成为商业项目的必修课题。而人们对健康、医疗、医药的重视程度将得到进一步加强,未来健康管理产业有可能成为一个重点业态;同时,提升体质、增强免疫力将成为人们更深层次的需求,运动业态的需求会进一步扩大,并衍生出更多的新业态。”

凯德集团(中国)数字化战略与创新董事总经理李琤洁则认为,此次疫情对零售业未来发展产生了重要影响,新的消费习惯正在形成。线上线下界限加速弱化,从模糊化走向零界限,线下零售对数字化从被动适应走向主动应用阶段。

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